(Foto: studio Gonnella)

Una mostra a Torino racconta l’evoluzione della pubblicità turistica in Italia: dall’inizio del Novecento al boom economico che ha portato alla nascita del concetto di vacanza

di Daniele Erler

Alla fine della Seconda guerra mondiale, l’Italia è un Paese in macerie che deve non solo ricostruirsi, ma anche ridefinire la propria identità, agli occhi del mondo e di sé stessa. È in questo contesto che il turismo assume una nuova funzione, abbandonando le suggestioni aristocratiche del Grand Tour per avvicinarsi sempre più al linguaggio della pubblicità.  Prima dell’era digitale, questa trasformazione ha dato vita a un autentico patrimonio visivo: i manifesti turistici, oggi protagonisti di una mostra a Torino.

Ma questa evoluzione verso un linguaggio completamente nuovo è iniziata ancora prima: all’alba del Novecento, spesso per l’iniziativa autonoma degli appartenenti alla classe media, per promuovere la villeggiatura al mare o in montagna.

In questo articolo per il Circolo della Storia condividiamo alcuni dei manifesti più suggestivi che si ritrovano nell’esposizione e le considerazioni che si possono trovare anche nel suo catalogo.

La mostra, intitolata Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950, è ospitata nella Sala Senato di Palazzo Madama, sede del Museo Civico d’Arte Antica, in piazza Castello a Torino. Aperta a metà febbraio, resterà visitabile fino al 25 agosto.

L’esposizione ripercorre la storia del manifesto turistico attraverso le opere dei grandi illustratori italiani dei primi decenni del Novecento. Dalle prime creazioni pubblicitarie firmate da artisti come Leopoldo Metlicovitz e un giovane Marcello Dudovich, fino ai contributi di Ettore Tito, Ettore Ximenes e Galileo Chini.

Un punto di svolta arriva nel 1919 con la nascita dell’Enit (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche), che introduce nuove regole nelle commissioni: le campagne promozionali iniziano a essere affidate a un unico illustratore per più soggetti.

Tra i protagonisti di questa trasformazione ci sono Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi, accanto a esecutori anonimi spesso legati alle tipografie.

«Durante il XIX secolo il paese è ancora legato all’eredità del Grand Tour settecentesco che portava l’élite aristocratica e intellettuale europea a scegliere l’Italia come meta privilegiata, patria dell’arte, della storia e della bellezza paesaggistica», spiega Diego Cimorelli, curatore della mostra.

«Questa immagine ha continuato a influenzare le scelte dei viaggiatori, prediligendo le città d’arte come Roma, Firenze, Venezia e Napoli, a cui si aggiungeranno le stazioni termali e i luoghi di cura, parimenti apprezzati».

«L’Italia degli ultimi anni dell’Ottocento è un paese sì in rapida crescita industriale, ma è ancora fondato su un’economia prevalentemente contadina e su una rete viaria e ferroviaria ancora molto arretrata», spiega Cimorelli.

Ma qualcosa sta già cambiando. Una nuova classe media comincia a spingere per un turismo più moderno e accessibile. L’8 novembre 1894, un gruppo di 57 ciclisti fonda a Milano il Touring Club Ciclistico Italiano con l’obiettivo di promuovere il cicloturismo, offrendo ai soci una rete di contatti, informazioni sugli itinerari e servizi utili per viaggiare in bicicletta.

Ben presto, però, l’orizzonte si allarga: il club non si limita più alle due ruote. Nel 1900 cambia nome, diventando il Touring Club Italiano, e il numero di soci cresce esponenzialmente: dai 784 iscritti del 1894 ai 16.844 nel 1899, fino a superare i 42.000 nel 1904 e raggiungere i 180.000 nel 1919.

«Sicuramente le capacità dei vertici del Touring hanno permesso di costruire una grande comunità e i dati lo dimostrano, ma questa è solo la punta dell’iceberg», spiega Cimorelli. «I nuovi ceti sociali, non più costretti solo a lavorare per sopravvivere, desiderano conoscere, scoprire, viaggiare, partecipare alla vita sociale e tutto questo porta a rafforzare la domanda di cambiamento».

Sul finire dell’Ottocento – racconta Cimorelli – nascono i primi stabilimenti balneari sull’Adriatico, inizialmente promossi per le loro virtù terapeutiche e sostenuti dalla pubblicazione di saggi di idrologia medica.

I primi tentativi, come i lidi marittimi galleggianti Il sogno di Nettuno a Trieste (1823) e Il grande stabilimento galleggiante a Venezia (1833), così come i primi stabilimenti a terra, come quello di Viareggio (1823) e il Tintori Baldini di Rimini (1843), si rivelano poco fortunati. La domanda è ancora troppo bassa e gli investimenti richiesti troppo onerosi.

Ma le cose stanno per cambiare. Tra il 1870 e il 1880 la vacanza al mare smette di essere solo un’esperienza terapeutica e diventa un simbolo del vivere bene. Lungo tutto il litorale adriatico si aprono nuovi cantieri e prendono vita gli stabilimenti balneari di Cattolica, Ravenna, Venezia, Rimini, Riccione, Fano, Senigallia e Cesenatico.

In questo contesto, la necessità di farsi conoscere si fa sempre più forte. Grazie ai progressi della stampa, iniziano a comparire i primi manifesti turistici a colori. A inaugurare questa tendenza è la città di Fano che, nel 1893, commissiona alla litografia G. Wenk e figli di Bologna un cartellone promozionale stampato in duemila copie.

La Prima guerra mondiale interrompe bruscamente il processo di sviluppo turistico, ma già sul finire del conflitto il tema torna nei discorsi istituzionali, con l’idea di legare la ricostruzione al progresso del settore.

La spinta si rafforza ulteriormente dopo la crisi economica del 1929, che porta il governo e le comunità locali a investire con maggiore convinzione nella pubblicità.

Ma il turismo non è solo mare. Già sotto l’Impero austroungarico, il Trentino vantava ad esempio una solida tradizione di promozione turistica, grazie a comitati e commissioni locali. Tra i protagonisti di questa spinta c’è la Società degli alpinisti trentini (Sat), attiva fin dall’inizio nella valorizzazione della montagna.

«Alla fine del conflitto, il Trentino entra a far parte del Regno d’Italia con tutte le difficoltà politiche ed economiche del caso e con la necessità di ricostruire gran parte delle infrastrutture alberghiere e viarie», spiega Cimorelli.

L’accentramento delle politiche turistiche da parte del neonato Ente nazionale per l’incremento delle industrie turistiche (Enit) genera critiche tra gli operatori locali, che lo accusano di scarsa attenzione alle esigenze territoriali. Si sviluppano così due forme di promozione parallele: da un lato, quella nazionale, che esalta le bellezze paesaggistiche; dall’altro, quella locale, che mette in risalto anche gli aspetti distintivi della vita in montagna.

Ridurre il ruolo dell’Enit a poche parole sarebbe riduttivo. L’ente, istituito nel settembre 1919 presso il Ministero per l’Industria, il Commercio e il Lavoro, con Luigi Rava come primo presidente, gioca un ruolo cruciale nella costruzione dell’immaginario turistico italiano. Attraverso una vasta produzione pubblicitaria – manifesti, locandine, cartoline, guide, brochure, folder e dépliant – l’Enit avvia un ambizioso progetto editoriale, caratterizzato dalla varietà dei temi trattati, dalle edizioni in più lingue e dalla capillare diffusione dei materiali.

«L’ufficio editoriale dell’Enit costruisce negli anni un piano con la corretta convinzione che il prodotto cartaceo è il principale strumento di promozione e che può essere complementare agli strumenti di approfondimento promossi e realizzati dal Touring Club Italiano», spiega Cimorelli. L’Enit distribuisce gratuitamente – o a prezzi contenuti – i suoi materiali promozionali negli uffici turistici, nelle fiere e nelle agenzie di viaggio, mentre il Touring Club si concentra sulla produzione e vendita di guide più approfondite, pensate per chi desidera conoscere a fondo una città o un territorio.

Dopo la Seconda guerra mondiale, l’Italia si trova nuovamente a dover affrontare la ricostruzione non solo materiale, ma anche economica e culturale. Il turismo torna a essere uno degli strumenti principali per il rilancio del Paese, in un contesto in cui il bisogno di ripartenza si accompagna a un rinnovato interesse per la modernità.

L’Enit, ricostituito già nel 1945, riprende le sue attività promozionali con una strategia più sistematica e orientata ai mercati internazionali. L’ente si concentra sulla produzione di materiali pubblicitari e sull’organizzazione di campagne promozionali che puntano a restituire all’Italia l’immagine di una meta turistica sicura e affascinante.

Vengono ripresi i manifesti illustrati, le guide turistiche e i dépliant, strumenti che nei decenni precedenti avevano già dimostrato la loro efficacia.

Parallelamente, la crescita economica e il boom industriale degli anni Cinquanta favoriscono una nuova idea di vacanza, più accessibile e diffusa rispetto al passato.

Le coste adriatiche e tirreniche vedono un’espansione delle strutture ricettive, mentre la montagna, già valorizzata nei primi decenni del Novecento, si afferma come destinazione per il turismo invernale. L’incremento dei collegamenti ferroviari e stradali facilita gli spostamenti e rende le località turistiche più accessibili a un pubblico sempre più ampio.

In questo quadro, la comunicazione turistica si trasforma, integrando linguaggi nuovi e sfruttando mezzi di comunicazione moderni come la radio e, successivamente, la televisione.

L’immagine dell’Italia che emerge nei manifesti e nelle pubblicità del dopoguerra è quella di un Paese rinato, capace di offrire ai visitatori non solo le sue bellezze storiche e naturali, ma anche un’accoglienza moderna e organizzata.

Questa rinnovata strategia promozionale si dimostra vincente: negli anni successivi, l’Italia diventa una delle mete turistiche più ambite al mondo, ponendo le basi per un settore che, ancora oggi, rappresenta uno dei pilastri dell’economia nazionale.

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INFO UTILI:

ORARI: lunedì e da mercoledì a domenica: 10 – 18. Martedì chiuso. 
Il servizio di biglietteria termina un’ora prima della chiusura. Visita il sito internet

BIGLIETTI: intero 12 € | ridotto 10 €
Gratuito per possessori di Abbonamento Musei e Torino + Piemonte Card

Chi volesse approfondire i contenuti di questo articolo, può ovviamente visitare la mostra, ma anche leggerne il catalogo edito da Dario Cimorelli Editore con i saggi dei curatori e di Anna Villari. 

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